E-mails "você sabia?": como apresentar um recurso por e-mail

Você passou meses construindo dez recursos. O usuário usa um. Não porque não queira os outros, mas porque nunca soube que eles existiam, ou nunca entendeu para que serviam no dia a dia dele. E quem usa um recurso só cancela com mais facilidade, porque troca o seu produto por qualquer outro que faça aquela única coisa.

O e-mail "você sabia?" resolve isso apresentando um recurso por vez, no formato de uma dica curta. Este artigo mostra a estrutura, a ordem, os modelos e o exemplo real do Renderster, um produto de vídeo da Wunka que envia pelo Couryo.

O formato do Renderster#

O Renderster faz vídeos dentro do chat: dublagem, cortes, slides, transcrição e mais. Cada recurso ganhou um e-mail próprio, sempre no mesmo formato de assunto: o nome da pessoa, "você sabia?" e o resultado do recurso numa frase. Assuntos reais (o nome da pessoa entra pela variável):

Os e-mails em inglês seguem o mesmo padrão ("{{name}}, did you know? Your photos become a video with music, just ask").

O que esse formato faz bem:

1. O nome no começo chama a atenção na caixa de entrada.
2. "Você sabia?" promete uma dica, não uma venda. A pessoa abre para aprender.
3. O resultado, não o recurso: "seu vídeo pode falar inglês" em vez de "conheça a dublagem automática".
4. "Pedindo no chat" responde à dúvida "dá trabalho?" já no assunto.

A estrutura de cada e-mail#

Cada "você sabia?" tem quatro partes e cabe numa tela de celular:

1. Uma frase de situação: "Gravou um vídeo em português e quer mostrar para clientes de fora?"
2. O resultado: "Peça no chat e o Renderster devolve o mesmo vídeo falando inglês, com a sua voz."
3. Um exemplo concreto: um print, um GIF curto ou o texto exato para pedir.
4. Um botão: "Experimentar agora", levando direto para onde o recurso começa.

Nada de lista com cinco recursos. Um e-mail, um recurso. Se a pessoa precisa escolher entre cinco coisas, ela não escolhe nenhuma.

Em que ordem apresentar os recursos#

E pule o que a pessoa já usa. Não há nada mais desatento que "você sabia que dá para dublar?" para quem dublou ontem.

Quando mandar#

A sequência "você sabia?" começa depois da ativação, nunca antes. Antes de ativar, a pessoa precisa de um caminho só, não de opções.

Um e-mail a cada poucos dias é suficiente. A sequência sai quando a pessoa usa o recurso apresentado (ela já sabe) ou quando para de clicar em vários seguidos (sinal de cansaço).

Modelo pronto para adaptar#

• Assunto: "{{nome}}, você sabia? {{resultado em uma frase}}"
• Pré-cabeçalho: "Leva 30 segundos: {{como começa}}"
• Corpo:
  • "Oi, {{nome|tudo bem}}!"
  • Uma frase de situação.
  • Uma frase com o resultado.
  • O exemplo (print ou o texto exato).
  • Botão: "Experimentar agora".
• Assinatura de uma pessoa, com um endereço que recebe respostas.

Use o valor padrão na variável do nome ({{nome|tudo bem}}) para quem não tem nome cadastrado. Sem ele, o e-mail sai "Oi, !".

Personalização que ajuda (e a que atrapalha)#

O nome no assunto funciona porque é simples e verdadeiro. Outras personalizações ajudam quando vêm do uso real da pessoa:

• O que ela já fez: "Você dublou 2 vídeos. Sabia que dá para cortar o mesmo vídeo em clipes curtos?" liga o recurso novo ao que ela conhece.
• O idioma dela: o Renderster manda os mesmos e-mails em português e em inglês, conforme o idioma da conta. Um "você sabia?" no idioma errado vira descadastro.
• O momento do uso: se a pessoa usa o produto às segundas, a dica chega melhor no domingo à noite ou na segunda cedo do que na sexta à tarde.

O que atrapalha é personalização que soa como vigilância ("Vimos que você ficou 12 minutos na página de preços") ou que erra o dado ("Oi, Teste"). Na dúvida, menos é mais: nome, idioma e o que ela já fez bastam.

Erros comuns#

• Newsletter disfarçada: cinco novidades num e-mail só. Ninguém clica em nada.
• Recurso que a pessoa não pode usar: apresentar um recurso do plano pago para quem está no grátis, sem dizer que é pago, frustra. Se for pago, diga, e faça disso um e-mail de upgrade honesto.
• Sem fim: a sequência precisa acabar. Quando os recursos importantes foram apresentados, a pessoa passa para a newsletter normal, se escolheu receber.

Qual métrica olhar#

• Uso do recurso apresentado nos 7 dias depois do e-mail. É a única métrica que importa de verdade.
• Cliques por e-mail: mostram quais recursos despertam interesse e merecem destaque no produto.
• Descadastros por e-mail: se um e-mail tira muita gente, o recurso não interessa a esse público, ou o tom está errado.

Abertura não serve como prova: o Apple Mail abre os e-mails sozinho por privacidade.

Como montar no Couryo#

1. O seu app manda um evento quando a pessoa ativa (por exemplo, first_result) e um evento quando usa cada recurso (feature.used com a propriedade recurso) pelo POST /v1/events (Contatos e eventos).
2. Crie uma sequência com gatilho first_result: enviar, esperar 2 dias, enviar, esperar 3 dias, enviar (Sequências).
3. Antes de cada e-mail, uma condição confere se o evento do recurso já aconteceu desde a entrada. Se aconteceu, pula para o próximo passo (goto).
4. Para separar o público por idioma, use um atributo idioma no contato e uma condição no começo, ou duas sequências.
5. A sequência vai no fluxo de marketing, com descadastro em um clique adicionado sozinho se o conteúdo não tiver. Com tópicos, a pessoa pode sair só das dicas e continuar com o resto.

O Couryo respeita no máximo um e-mail de sequência a cada 12 horas por pessoa, somando todas as sequências, e o horário de silêncio. Sequências fazem parte do complemento Automações no Pro, sem cobrança por contato, e já vêm no Escala.

Perguntas frequentes#

Quantos recursos apresentar por e-mail?#

Um. Um e-mail com um recurso, um exemplo e um botão gera mais uso do que uma lista de cinco novidades, porque a pessoa não precisa escolher.

Quando começar a sequência "você sabia?"?#

Depois da ativação. Antes disso, a pessoa precisa de um caminho único até o primeiro resultado. Opções demais cedo demais atrapalham a ativação.

Posso apresentar recursos do plano pago?#

Pode, desde que diga claramente que é do plano pago. Aí o e-mail vira um convite honesto ao upgrade, e não uma frustração quando a pessoa clica.

Como evitar que a pessoa receba dica de um recurso que já usa?#

Mande um evento quando o recurso é usado e, antes de cada e-mail, confira se o evento já aconteceu. Se aconteceu, pule aquele e-mail.