E-mail marketing ainda funciona em 2026? O que dizem os dados

E-mail marketing ainda funciona em 2026? O que os estudos mostram (e o que não mostram), as objeções mais comuns e quando o e-mail não é o canal certo.

Você posta todo dia, o alcance cai todo mês, e alguém no LinkedIn garante que newsletter é coisa do passado. Ao mesmo tempo, a loja ao lado diz que metade das vendas vem do e-mail. Quem está certo?

Resposta curta: sim, o e-mail ainda funciona, e muito bem, para falar com quem já te conhece: quem se cadastrou, comprou ou pediu para receber. Ele não funciona para ser descoberto por quem nunca ouviu falar de você. Para isso existem as redes, a busca e os anúncios. O resto deste artigo mostra o que os estudos dizem (com os cuidados que quase ninguém menciona), as objeções mais comuns e quando o e-mail não é o canal certo.

O que os dados mostram (e o que eles não mostram)#

Muito número sobre e-mail circula sem fonte, ou com a fonte distorcida. Abaixo estão só dados com estudo publicado, com o cuidado de leitura de cada um.

Dado	Fonte	O cuidado
£ 42,24 de retorno para cada £ 1 investido	DMA, Marketer Email Tracker 2019	dados de 2018, do Reino Unido, informados pelos próprios profissionais. É antigo.
Cerca de 35% dos profissionais relatam retorno entre US$ 10 e US$ 36 por dólar; cerca de 30%, entre US$ 36 e US$ 50	Litmus, State of Email 2025	faixas de resposta, não uma média. O famoso "US$ 36 por dólar" é a borda entre duas faixas.
Automações (fluxos) geram cerca de 41% da receita de e-mail com 5,3% dos envios	Klaviyo, benchmarks	dados de uma ferramenta de e-mail, sobre os próprios clientes, com atribuição de último toque.
70,19% de abandono médio de carrinho	Baymard Institute, média de 49 estudos	mostra o tamanho da oportunidade, não quanto um e-mail recupera.
87,2% de chegada à caixa de entrada em 2025: cerca de 1 em cada 8 e-mails de marketing legítimos não chegou lá	Validity, 2026 Benchmark Report	média de mercado; a sua depende de autenticação, lista e conteúdo.

O que dá para concluir com honestidade:

Quem mede, em geral, relata retorno alto. Mas são números autodeclarados, de pesquisas com profissionais de marketing, e variam muito. Nenhum deles prevê o retorno do seu negócio.
O dinheiro está na automação, não no disparo. O dado da Klaviyo é de uma empresa que vende automação, e a atribuição de último toque favorece o e-mail. Mesmo descontando isso, o padrão faz sentido: um e-mail disparado pelo que a pessoa fez (cadastrou, abandonou o carrinho, não ativou) chega na hora certa.
Existe muito carrinho abandonado para recuperar. Com sete em cada dez carrinhos abandonados, em média, um e-mail de lembrete é das automações mais óbvias para uma loja.
E-mail só funciona se chega. Uma parte relevante dos e-mails legítimos não chega à caixa de entrada. Configurar SPF, DKIM e DMARC e cuidar da lista é o que coloca você do lado certo dessa conta (guia de SPF, DKIM e DMARC).

E um número que não dá para usar: a taxa de abertura. Desde a proteção de privacidade do Apple Mail, muitas aberturas são feitas por máquinas. Por isso estudos sobre a abertura do e-mail de boas-vindas dão números bem diferentes conforme a fonte (levantamento da Stripo). Quem diz que "ninguém mais abre e-mail" ou que "a abertura subiu" está, muitas vezes, olhando um número que deixou de medir pessoas.

É uma pergunta justa. Postar é grátis, rápido e alcança gente nova. A diferença está em quem controla o alcance.

Na rede social, o algoritmo decide quantos dos seus seguidores veem cada post. Uma mudança de regra, uma denúncia automática ou uma conta bloqueada e o público some de uma vez. É público alugado.
No e-mail, a mensagem vai para cada pessoa da lista. Os filtros de spam podem desviar parte dela, mas ninguém "diminui o alcance" da sua newsletter porque mudou o algoritmo. É público próprio.

As duas coisas não competem. A rede traz gente nova; a lista transforma quem chegou em cliente. A melhor newsletter costuma nascer de quem já te segue nas redes e quer receber o conteúdo sem depender do algoritmo. Explicamos a ideia em detalhe em o anúncio traz a visita, o e-mail traz o cliente para casa.

"A IA no Gmail vai acabar com o e-mail?"#

Os programas de e-mail estão ganhando resumos, respostas sugeridas e triagem feitas por IA, e agentes de IA já leem caixas de entrada em nome das pessoas. Isso muda como o e-mail é lido, não se ele é lido.

O que muda na prática:

Clareza vale mais do que truque. Um resumo automático pega o assunto e as primeiras linhas. Se o e-mail diz o que importa logo no começo, o resumo diz também. Se o e-mail é uma imagem com "confira!", o resumo não tem o que dizer.
E-mail que a pessoa quer continua passando. Filtros e triagem existem para tirar da frente o que a pessoa não pediu. Boas-vindas, confirmação, recibo, a resposta que ela esperava: nada disso some.
O transacional fica mais importante. Login, senha, cobrança e notificações de conta são exatamente o que pessoas e agentes precisam encontrar. Eles precisam chegar, rápido e autenticados.
As regras estão mais duras, e isso ajuda quem faz certo. Desde fevereiro de 2024, o Gmail exige autenticação e descadastro em um clique de quem envia muito (regras do Google); desde maio de 2025, o Outlook recusa quem envia mais de 5 mil por dia sem SPF, DKIM e DMARC (anúncio da Microsoft). Menos spam na caixa significa mais atenção para quem segue as regras.

Ninguém sabe exatamente como as caixas de entrada vão estar em cinco anos. O que dá para afirmar hoje é que filtros, com ou sem IA, existem para proteger a pessoa do que ela não pediu. O e-mail que ela pediu e reconhece é justamente o que eles tentam entregar.

"Ninguém lê e-mail" e "no Brasil, o WhatsApp funciona melhor"#

"Ninguém lê e-mail." Quase sempre, a frase vem de uma taxa de abertura baixa (ou de uma lista que nunca pediu para receber). Olhe para cliques, respostas e vendas vindas da lista, não para aberturas. Se esses números também estão baixos, o problema costuma ser a lista, a frequência ou a entrega, não o canal.

"No Brasil, o WhatsApp funciona melhor." Para conversa e urgência, muitas vezes funciona mesmo. Mas tem custos e riscos próprios: a API oficial cobra pelas mensagens, as regras de consentimento e de modelos de mensagem são rígidas, e um número com muitas denúncias pode ser bloqueado, levando junto todo o histórico de contato. O e-mail é melhor para o que precisa ficar guardado e ser encontrado depois: recibo, boleto por link, nota fiscal, acesso, contrato, conteúdo mais longo. Os dois convivem: o e-mail como base, o WhatsApp para o que é urgente e conversado.

Quando o e-mail não é o canal certo#

E-mail não serve para tudo. Ele é a escolha errada quando:

Você precisa ser descoberto. E-mail fala com quem já está na lista. Para alcançar gente nova, use busca, redes, parcerias e anúncios, e traga essas pessoas para a lista depois.
A mensagem é urgente em segundos. "Seu motorista chegou" ou "o código expira em 30 segundos na tela" pedem notificação no app ou SMS. E-mail chega rápido, mas a pessoa não está olhando a caixa o tempo todo.
Você não tem nada útil para dizer com regularidade. Uma newsletter mensal sem conteúdo ensina a pessoa a ignorar você, e isso pesa na entrega dos e-mails importantes.
A lista não pediu para receber. Lista comprada ou contatos antigos que nunca ouviram falar de você geram reclamações e devoluções que derrubam a entrega de todos os seus e-mails, inclusive os de senha e cobrança. Pela LGPD, você também precisa de base legal para usar esses dados.
Você não vai medir. Sem marcar de onde vêm as vendas, o e-mail vira custo sem retorno conhecido, e a discussão "funciona ou não" nunca termina.

Como saber se funciona para você em 30 dias#

Em vez de confiar em média de mercado, faça um teste curto:

Semana 1: verifique o domínio de envio (SPF, DKIM e DMARC) e coloque um formulário de captura honesto, com o que a pessoa vai receber escrito.
Semana 1: envie o e-mail de boas-vindas na hora do cadastro (5 modelos prontos).
Semana 2: monte uma sequência de 3 e-mails disparada pelo cadastro, com saída automática quando a pessoa compra ou ativa (como montar a sequência).
Semanas 2 a 4: marque os links com UTM ou use o evento de conversão da sequência e acompanhe cliques, respostas e vendas.
No dia 30: compare a receita que veio da lista com o custo (ferramenta e horas de trabalho).

No Couryo, o plano Grátis tem 3 mil e-mails por mês e 1 sequência ativa com até 3 e-mails, o suficiente para esse teste. Os contatos e eventos, as sequências e as campanhas não cobram por contato; só os e-mails enviados contam. O início rápido leva cerca de 5 minutos.

Perguntas frequentes#

O e-mail marketing morreu?#

Não. Ele deixou de funcionar para quem manda campanha genérica para lista comprada, e funciona bem para quem fala com quem pediu para receber, na hora certa. Os estudos de retorno são autodeclarados e variam muito, mas apontam na mesma direção.

Qual o retorno do e-mail marketing?#

Depende do seu negócio. A pesquisa mais citada, da DMA, mediu £ 42,24 para cada £ 1 com dados de 2018 do Reino Unido; a Litmus, em 2025, mostrou que cerca de 35% dos profissionais relatam entre US$ 10 e US$ 36 por dólar e cerca de 30%, entre US$ 36 e US$ 50. Use esses números como referência de que vale testar, não como previsão.

A taxa de abertura ainda serve para alguma coisa?#

Serve pouco. Desde a proteção de privacidade do Apple Mail, muitas aberturas são automáticas. Para comparar um e-mail com ele mesmo ao longo do tempo, ela ainda dá uma pista; para decidir, use cliques, respostas e conversões.

Os dois, com papéis diferentes. As redes trazem gente nova; a newsletter mantém o contato com quem já chegou, sem depender do algoritmo. Use as redes para convidar as pessoas para a lista.

E-mail funciona para pequenas empresas?#

Funciona, e é das ferramentas mais baratas que uma pequena empresa tem. Uma lista pequena de pessoas que pediram para receber vale mais do que uma grande de pessoas que não pediram. Comece pelas boas-vindas e por uma sequência curta.