Sequência de e-mails de onboarding: como montar a sua (dia 0, 1, 3 e 7)

O usuário criou a conta, olhou o painel por 40 segundos e nunca mais voltou. Você pagou pelo clique, ele confiou o e-mail a você, e a relação acabou ali. Na maioria das vezes não é falta de interesse: é a pessoa não saber qual é o primeiro passo, ou se distrair antes de chegar nele.

Uma sequência de e-mails de onboarding existe para isso: levar quem acabou de chegar até o primeiro resultado, e parar de falar assim que ele chega lá. Este artigo mostra como escolher o gatilho, uma sequência de 5 e-mails com objetivo e métrica para cada um, como tirar da sequência quem já ativou e os erros de entrega mais comuns. No fim, a mesma sequência montada no Couryo.

Antes de escrever: qual é a sua ativação?#

Ativação é a ação que mostra que a pessoa entendeu o valor do produto. Não é "fez login". É algo como:

• SaaS de e-mail: mandou o primeiro e-mail de verdade.
• Gestão de projetos: criou um projeto e convidou alguém.
• Loja: fez a primeira compra.
• Curso: assistiu à primeira aula até o fim.

Escreva a sua numa frase. Todos os e-mails da sequência existem para levar a pessoa até ela, e a sequência termina quando ela acontece. Se você não sabe qual é a sua ativação, olhe os clientes que ficaram: o que quase todos fizeram nos primeiros dias?

Gatilho por tempo ou por evento?#

A melhor sequência mistura os dois: o tempo dá o ritmo, o evento decide quem recebe. A pessoa entra pelo evento de cadastro, os e-mails saem em dias definidos, e um evento de ativação tira ela da sequência na hora em que ativar.

Para isso, o seu app precisa avisar a ferramenta de e-mail sobre o que acontece. Dois eventos bastam para começar: o cadastro e a ativação.

async function enviarEvento(usuario, nome, propriedades = {}) {
  await fetch("https://api.couryo.com/v1/events", {
    method: "POST",
    headers: {
      Authorization: `Bearer ${process.env.COURYO_API_KEY}`,
      "Content-Type": "application/json",
      "Idempotency-Key": `${nome}-${usuario.id}`,
    },
    body: JSON.stringify({
      contact: { email: usuario.email, attributes: { nome: usuario.nome, plano: usuario.plano } },
      name: nome,
      properties: propriedades,
    }),
  });
}

// No cadastro:
await enviarEvento(usuario, "user.signed_up", { origem: "site" });
// Quando a pessoa faz a ação de ativação:
await enviarEvento(usuario, "project.activated");

A sequência de onboarding: 5 e-mails em 12 dias#

O exemplo é de um SaaS com teste de 14 dias. Troque a ativação e os textos pelos seus; a lógica vale para qualquer produto.

E-mail 1, dia 0: boas-vindas e primeiro passo#

• Objetivo: a pessoa começar a ação de ativação hoje.
• Assunto: Sua conta está pronta. O primeiro passo leva 2 minutos
• Conteúdo: o que ela ganhou, um botão para a ação de ativação, convite para responder.
• Métrica: clique no botão e quantos ativam em 24 horas.

Sai na hora do cadastro. Modelos prontos em e-mail de boas-vindas: 5 modelos.

E-mail 2, dia 1: o passo que trava#

• Objetivo: destravar quem não ativou no primeiro dia.
• Assunto: O jeito mais rápido de [fazer a ação de ativação]
• Conteúdo: o passo onde a maioria trava, explicado em três etapas, com print ou vídeo curto. Se tem integração técnica, o trecho de código pronto.
• Métrica: ativação entre o dia 1 e o dia 3.

Aqui está o maior ganho da sequência. Olhe no seu produto onde as pessoas param e escreva sobre isso.

E-mail 3, dia 3: um caso de uso concreto#

• Objetivo: mostrar o resultado, não o recurso.
• Assunto: Como usar [Produto] para [tarefa concreta]
• Conteúdo: um exemplo passo a passo de uso real, com um modelo pronto para copiar ("comece por este modelo"). Nada de depoimento inventado: se você ainda não tem clientes para citar, mostre o seu próprio uso.
• Métrica: clique no modelo ou no exemplo.

E-mail 4, dia 7: "posso ajudar?"#

• Objetivo: abrir uma conversa com quem ainda não ativou.
• Assunto: [Nome], posso ajudar?
• Conteúdo: texto simples, sem botão, de uma pessoa. "Vi que você ainda não [ação]. O que travou? Responda com uma linha, eu leio todas."
• Métrica: respostas.

Esse é o e-mail que mais traz informação. As respostas mostram o que falta no produto, na documentação ou no próprio onboarding. E-mails de texto simples, parecidos com os de uma pessoa, também costumam ser tratados melhor pelos provedores do que peças cheias de imagem.

E-mail 5, dia 12: o teste acaba em 2 dias#

• Objetivo: dizer com clareza o que acontece no fim do teste.
• Assunto: Seu teste acaba em [data]
• Conteúdo: o que acontece com a conta e os dados, o preço, o que continua no plano grátis (se houver) e um botão. Sem contagem regressiva falsa.
• Métrica: conversão para pago até o fim do teste.

Só quem está no teste recebe. Quem está no plano grátis sai antes deste passo (veja a condição abaixo).

Por que não um e-mail por dia? Porque e-mail demais derruba a entrega: mais descadastros, mais "marcar como spam". No Couryo, o padrão já impede que um contato receba mais de 1 e-mail de sequência a cada 12 horas, somando todas as sequências do projeto.

Saída: pare de falar com quem já ativou#

O erro mais comum de uma sequência de onboarding é continuar mandando "comece agora" para quem já começou. Isso irrita, gera descadastro e treina a pessoa a ignorar os seus e-mails.

A regra: a ativação encerra a sequência. Quem ativou sai na hora e, se fizer sentido, entra em outra sequência, a de quem já usa (dicas avançadas, convite para a equipe, plano pago). Os eventos fazem isso sozinhos: o mesmo project.activated que encerra uma sequência pode iniciar a outra.

Outras saídas que toda sequência precisa ter:

• Descadastro: sai e não recebe mais nada de marketing.
• Devolução definitiva ou reclamação de spam: sai na hora.
• Resposta: se a pessoa respondeu, uma conversa começou. Continuar mandando e-mails automáticos por cima dela é estranho.

Como montar essa sequência no Couryo#

No Couryo, uma sequência começa por um evento, tem passos de envio (send), espera (wait), condição (condition) e saída (exit), e encerra a inscrição como convertida quando chega o evento de conversão. Você monta pela lista de passos no painel, em Sequências, ou pela API:

curl https://api.couryo.com/v1/sequences \
  -H "Authorization: Bearer $COURYO_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -d '{
    "name": "Onboarding do teste",
    "trigger": { "type": "event", "event": "user.signed_up" },
    "conversion_event": "project.activated",
    "from": "Ana, da Exemplo <ana@exemplo.com.br>",
    "reply_to": "ana@respostas.exemplo.com.br",
    "settings": { "quiet_hours": { "start": "21:00", "end": "08:00" }, "min_hours_between_emails": 12, "exit_on_reply": true },
    "steps": [
      { "id": "d0", "type": "send", "template_id": "onboarding-boas-vindas" },
      { "type": "wait", "amount": 1, "unit": "days", "until": "10:00" },
      { "id": "d1", "type": "send", "template_id": "onboarding-passo-que-trava" },
      { "type": "wait", "amount": 2, "unit": "days", "until": "10:00" },
      { "id": "d3", "type": "send", "template_id": "onboarding-caso-de-uso" },
      { "type": "wait", "amount": 4, "unit": "days", "until": "10:00" },
      { "id": "d7", "type": "send", "subject": "{{nome|Oi}}, posso ajudar?", "text": "Oi, {{nome|tudo bem}}! Vi que você ainda não criou o primeiro projeto. O que travou? Responda com uma linha. Ana" },
      { "type": "wait", "amount": 5, "unit": "days", "until": "10:00" },
      { "type": "condition", "check": { "kind": "attribute", "key": "plano", "value": "trial" }, "if_true": "next", "if_false": "exit" },
      { "id": "d12", "type": "send", "template_id": "onboarding-fim-do-teste" }
    ]
  }'

O que cada parte faz:

• trigger: o contato entra quando o seu app manda o evento user.signed_up. Cada contato entra uma vez.
• conversion_event: quando chega project.activated, o contato sai com o status converted e nenhum outro e-mail da sequência sai.
• wait com until: espera os dias e depois a próxima vez que der 10h no fuso da conta (ou no do contato, com "timezone": "contact" e o atributo timezone no contato). Ninguém recebe o e-mail do dia 1 às 3 da manhã.
• condition: antes do e-mail do fim do teste, confere se o atributo plano é trial; se não for, o contato sai. A condição também pode conferir se a pessoa clicou num e-mail anterior (clicked), se um evento aconteceu desde a entrada (event) ou se ela respondeu (replied), e pular para outro passo com { "goto": "<id do passo>" }.
• exit_on_reply: quem responde a qualquer e-mail sai da sequência. Precisa de um domínio de recebimento no reply_to; respostas automáticas de "fora do escritório" não contam.
• Variáveis com valor padrão: {{nome|tudo bem}} sai "tudo bem" para quem não tem nome, sem quebrar o e-mail (templates).

A sequência nasce como rascunho. Para ativar (POST /v1/sequences/{id}/activate), ela precisa de um remetente num domínio verificado. Se algum passo ainda tiver texto de exemplo do editor ("Escreva aqui", botão sem link), a ativação não passa e o erro diz qual passo corrigir.

Os e-mails podem ser feitos no editor visual, que tem modelos prontos em português, e os contatos e eventos estão explicados em contatos e eventos.

Fluxo: a sequência vai no fluxo de marketing por padrão, com descadastro em um clique. O fluxo transacional é permitido só para sequências de onboarding de conta iniciadas por evento; use-o apenas se todos os e-mails forem de configuração da conta. Um e-mail de fim de teste com preço é marketing.

Planos: o plano Grátis permite 1 sequência ativa com até 3 e-mails (dá para rodar os dias 0, 1 e 3). Para a sequência completa, o Pro precisa do complemento Automações; no Escala, sequências ilimitadas estão incluídas. Veja os preços.

Métricas por passo: o que olhar#

Meça cada e-mail pelo objetivo dele, não pela abertura. Desde a proteção de privacidade do Apple Mail, muitas aberturas são feitas por máquinas, e a taxa de abertura deixou de ser um bom sinal. No Couryo, a condição "abriu" não conta essas aberturas automáticas, mas para decidir prefira o clique.

GET /v1/sequences/{id}/metrics traz, por passo, enviados, entregues, aberturas, cliques, saídas e conversões. GET /v1/sequences/{id}/enrollments mostra cada pessoa: em que passo está, quando sai o próximo e por que saiu.

Erros de entregabilidade que derrubam o onboarding#

1. Domínio sem SPF, DKIM e DMARC. Gmail e Yahoo exigem autenticação desde fevereiro de 2024 (regras do Google), e o Outlook recusa quem envia muito sem ela desde maio de 2025 (anúncio da Microsoft). Comece pelo guia de SPF, DKIM e DMARC e depois suba o DMARC com calma (de p=none até p=reject).
2. Domínio novo com volume alto no primeiro dia. Provedores desconfiam de domínio sem histórico. No Couryo, os e-mails de marketing de um domínio novo seguem um ritmo de aquecimento; quem passaria do limite do dia recebe no dia seguinte.
3. Continuar mandando para quem já ativou. Gera descadastro e reclamação. Use o evento de conversão.
4. noreply@ no remetente. Fecha a porta das respostas, que são o melhor sinal de e-mail desejado.
5. E-mail feito só de imagem, ou com encurtador de link. Os dois são marcas comuns de spam. Mande sempre a parte em texto junto com o HTML.
6. Rastreio de clique nos e-mails de conta. Reescrever links num e-mail de senha ou de login não ajuda quem recebe e pode atrapalhar a entrega. No Couryo, o rastreio fica desligado no fluxo transacional por padrão (rastreio).
7. Lista importada misturada com cadastros novos. Contatos antigos que nunca receberam nada seu voltam como devolução e puxam a reputação para baixo. Onboarding é para quem acabou de chegar.

Se os e-mails já estão caindo no spam, veja e-mail caindo no spam.

Perguntas frequentes#

Quantos e-mails deve ter uma sequência de onboarding?#

De 3 a 5 costuma bastar, em 7 a 14 dias. Mais do que isso só vale se cada e-mail tiver um objetivo claro e a pessoa sair quando ativar. Comece com 3 e acrescente um passo quando os números mostrarem onde as pessoas travam.

Qual a diferença entre sequência de onboarding e campanha?#

A sequência é individual: cada pessoa entra no momento do próprio cadastro e recebe os e-mails no ritmo dela. A campanha é coletiva: um e-mail para uma lista ou segmento, no mesmo momento. O onboarding é sempre sequência.

Como tirar da sequência quem já ativou?#

Mande um evento quando a pessoa fizer a ação de ativação e configure esse evento como conversão da sequência. No Couryo, o contato sai na hora com o status converted e nenhum outro e-mail da sequência sai para ele.

A sequência de onboarding é e-mail transacional ou marketing?#

Se os e-mails só ajudam a configurar a conta, podem ser transacionais. Assim que entram preço, oferta ou upgrade, é marketing, com descadastro em um clique. Na dúvida, trate como marketing: o descadastro protege a sua reputação.

Preciso de programador para montar a sequência?#

Para os e-mails e os passos, não: o painel tem o construtor em lista e o editor visual. Para os eventos (cadastro e ativação), alguém precisa colocar duas chamadas de API no app, ou usar uma ferramenta sem código como o n8n.