E-mail de fim do teste grátis: os dois que mais convertem

Você oferece sete dias grátis. A pessoa se cadastra, usa um pouco, esquece. No oitavo dia, ou ela é cobrada sem lembrar que tinha assinado (e pede reembolso irritada), ou o teste acaba em silêncio e ela nunca mais volta. Nos dois casos, você perdeu um cliente que estava a um e-mail de ficar.

Num teste grátis, dois momentos decidem quase tudo: antes de o teste começar (quando a pessoa precisa terminar o cadastro do cartão) e pouco antes de ele acabar. Este artigo mostra os dois e-mails, com o exemplo real do Renderster, um produto de vídeo da Wunka que envia pelo Couryo.

Momento 1: "falta um passo para o seu teste"#

Muitos produtos pedem cartão para liberar o teste. Parte das pessoas chega na tela do cartão e para. É um checkout abandonado com outro nome, e merece um e-mail próprio.

O Renderster manda um e-mail com o assunto "one step left to your 7-day free trial" (em português, "falta um passo para o seu teste grátis de 7 dias"). O que esse assunto faz bem:

• diz exatamente o que falta: um passo;
• lembra que o teste é grátis e tem duração definida;
• não promete nada além do que existe.

Modelo para adaptar

• Assunto: "{{nome}}, falta um passo para o seu teste grátis de 7 dias"
• Corpo:
  • "Você começou e parou na tela do cartão. Ele só serve para continuar depois do teste: nada é cobrado nos próximos 7 dias."
  • "Você recebe um aviso antes do fim do teste e cancela em um clique, se não quiser continuar."
• Botão: "Começar o teste" (direto para a tela do cartão).
• Quando: de 1 a 3 horas depois do abandono.

A frase sobre o aviso antes do fim é importante: ela responde ao medo de ser cobrado de surpresa, o motivo número um para não pôr o cartão.

Momento 2: "o seu teste acaba em 2 dias"#

O segundo e-mail sai antes do fim do teste. O Renderster usa o assunto "your free trial ends in 2 days". Dois dias dá tempo de a pessoa testar o que faltou e decidir com calma, e não é tão cedo a ponto de ela esquecer.

Esse e-mail tem três funções:

1. Avisar a data e o valor. Sem letra miúda: dia, valor e forma de cobrança.
2. Mostrar o que ela fez no teste. "Você criou 4 vídeos e dublou 2" é mais convincente que qualquer lista de recursos. Use os números reais da conta dela.
3. Facilitar as duas saídas. Um botão para continuar e um link claro para cancelar.

Modelo para adaptar

• Assunto: "{{nome}}, o seu teste grátis acaba em 2 dias"
• Corpo:
  • "No dia {{data}}, o plano {{plano}} começa e cobramos {{valor}} no cartão que você cadastrou."
  • "Nestes dias você {{resumo de uso}}." (só o que for verdade)
  • "Se ainda não testou {{recurso principal}}, vale experimentar antes do fim: {{link}}."
  • "Não quer continuar? Cancele em um clique em {{link de cancelamento}}. Você não é cobrado."
• Botão: "Continuar com o {{plano}}".

Pode parecer contraintuitivo pôr o link de cancelamento no e-mail. Na prática, quem cancela agora é alguém que pediria reembolso depois, e o e-mail honesto reduz disputas no cartão e reclamações. Quem fica, fica sabendo que pode sair, e confia mais.

Um terceiro e-mail que costuma valer: o "gostou do resultado?"#

Antes dos dois e-mails de decisão, o Renderster manda um check-in depois do primeiro uso: "did you like the result?". É uma pergunta simples, que convida a responder. Ela traz dois ganhos: quem gostou se lembra do valor antes de ser cobrado, e quem não gostou conta por quê, enquanto ainda dá tempo de ajudar.

A linha do tempo completa#

E para quem não converteu?#

Nem todo teste vira assinatura, e tudo bem. Quem cancelou ou deixou o teste acabar ainda é um contato valioso: conheceu o produto, sabe o que ele faz e pode voltar quando o momento mudar. Três cuidados:

• Pergunte o motivo, uma vez. Um e-mail curto depois do fim do teste ("O que faltou para o {{produto}} servir para você?") traz respostas que valem mais que qualquer pesquisa. Não insista se ninguém responder.
• Respeite a escolha. Quem cancelou não deve receber a mesma oferta de teste na semana seguinte. Coloque essa pessoa na newsletter, se ela aceitou receber, e deixe a reconquista para quando houver novidade real.
• Guarde o que ela usou. Se o seu produto mantém os dados por um tempo, diga isso: "Seus 4 vídeos ficam guardados por 30 dias". É um motivo honesto para voltar.

Mais sobre como trazer de volta quem saiu em E-mail de reconquista.

O que não fazer#

• Não esconda a data da cobrança. Cobrança surpresa vira pedido de reembolso, contestação no cartão e reclamação.
• Não mande o aviso de fim no último dia. A pessoa não tem tempo de testar o que faltou.
• Não misture o aviso de cobrança com promoção. O aviso é informação que a pessoa precisa; a promoção é marketing. Misturar faz o aviso parecer propaganda e cair no spam.

Qual métrica olhar#

• Conversão do teste: de quem começou o teste, quantos pagaram a primeira mensalidade.
• Cancelamentos antes da cobrança versus pedidos de reembolso depois: se o primeiro sobe e o segundo cai, o e-mail está fazendo o trabalho honesto.
• Respostas ao "gostou do resultado?": a melhor fonte de problemas reais do produto.

Como montar no Couryo#

1. Seu app manda eventos: trial.checkout_started, trial.started, first_result e subscription.paid (veja Contatos e eventos).
2. Sequência 1: gatilho trial.checkout_started, conversão trial.started. Espera de 2 horas e o e-mail "falta um passo".
3. Sequência 2: gatilho trial.started, conversão subscription.paid. Espere até 2 dias antes do fim (com until para mandar num horário bom, como 9h no fuso da pessoa) e envie o aviso com {{event.data_fim}} e {{event.valor}} (Sequências).
4. O aviso de cobrança pode ir no fluxo transacional, porque é informação sobre um serviço que a pessoa contratou. O check-in e qualquer oferta vão no fluxo de marketing.

Perguntas frequentes#

Quantos dias antes do fim mandar o aviso?#

Dois dias funcionam bem em testes de 7 dias: dá tempo de experimentar o que faltou e decidir sem pressa. Em testes de 14 ou 30 dias, três dias antes também funcionam.

Devo colocar o link de cancelamento no e-mail?#

Sim. Quem cancela antes da cobrança é alguém que pediria reembolso depois. O e-mail claro reduz contestação no cartão e reclamações, e quem fica confia mais no produto.

O aviso de fim do teste é transacional ou marketing?#

O aviso da cobrança (data, valor, como cancelar) é informação sobre um serviço contratado e pode ser transacional. Se o e-mail trouxer oferta ou promoção, ele passa a ser marketing e precisa de descadastro.

Vale mandar e-mail para quem não pôs o cartão?#

Vale um, poucas horas depois, dizendo exatamente o que falta e que nada é cobrado durante o teste. Mais que isso vira insistência; depois, trate como reconquista.