E-mail de reconquista: como trazer de volta o cliente que sumiu

A pessoa usou o seu produto por algumas semanas e parou. Não cancelou, não reclamou, só sumiu. Ela ainda está na sua lista, recebe as suas campanhas e não abre nenhuma. Cada mês que passa, a chance de ela voltar cai, e cada e-mail ignorado ensina o Gmail e o Outlook que os seus e-mails não interessam.

O e-mail de reconquista tem dois trabalhos: trazer de volta quem ainda pode voltar e deixar ir quem não volta mais, antes que essa parte da lista prejudique a entrega para todo mundo. Este artigo mostra os dois, com exemplos reais do ViralRecast e do Renderster, produtos da Wunka que enviam pelo Couryo.

Por que "sentimos sua falta" não funciona#

O e-mail clássico de reconquista diz "Sentimos sua falta! Volte!". O problema: ele fala de você, não da pessoa. Ela parou de usar por algum motivo, e esse motivo continua lá.

Os motivos mais comuns para alguém sumir:

O caso do ViralRecast: um uso novo em cada e-mail#

O ViralRecast lê e resume posts de redes sociais dentro do Claude e do ChatGPT. Para quem parou de usar, os e-mails de reconquista não pedem para voltar. Cada um apresenta um uso diferente, que a pessoa talvez não conheça:

Quem parou porque "já li os posts que queria" ganha um motivo novo para abrir o produto. É a diferença entre "volte" e "olha o que mais dá para fazer".

O caso do Renderster: reconhecer o problema#

Às vezes a pessoa sumiu porque algo deu errado. Nesse caso, o e-mail mais forte é o mais honesto. O Renderster, um produto de vídeo da Wunka, mandou uma vez, depois de um problema no serviço, um e-mail com o assunto "50% de desconto no 1º mês do Renderster: nosso pedido de desculpas".

A lição não é o desconto, é a ordem: primeiro reconhecer o problema, depois dizer o que mudou, e só então oferecer algo. E um cuidado: esse tipo de e-mail funciona porque é raro. Pedido de desculpas toda semana vira só mais uma promoção.

Quando mandar: defina "inativo" no seu produto#

"Inativo" depende do ritmo do produto. Um app de uso diário com 7 dias parado já está em risco; uma ferramenta de uso mensal, não.

Use uso no produto como sinal principal, não abertura de e-mail. Abertura engana: o Apple Mail abre os e-mails sozinho por privacidade, então alguém pode "abrir" tudo e nunca usar nada.

A sequência de reconquista em três e-mails#

E-mail 1: um uso novo

• Assunto: o resultado do uso novo ("A pauta da semana, montada em 5 minutos").
• Corpo: uma situação, o resultado e um botão que leva direto para fazer.

E-mail 2: o que mudou

• Assunto: "O que mudou no {{produto}} desde a sua última visita"
• Corpo: duas ou três mudanças reais, em uma linha cada. Se não mudou nada relevante, pule este e-mail.

E-mail 3: a pergunta final

• Assunto: "Quer continuar recebendo nossos e-mails?"
• Corpo: "Faz um tempo que você não abre nossos e-mails nem usa o {{produto}}. Para não lotar a sua caixa, vamos parar de mandar novidades. Se quiser continuar, é só clicar abaixo."
• Botão: "Quero continuar recebendo".

O terceiro e-mail é o mais importante para a sua entrega, e é o que quase todo mundo esquece.

A política de inativos: quando parar#

Mandar campanha, mês após mês, para quem nunca abre nem clica tem um custo escondido. Os provedores medem engajamento: quando boa parte de quem recebe os seus e-mails ignora tudo, eles passam a mandar mais e-mails seus para o spam, inclusive para quem gostaria de receber. Endereços abandonados por muito tempo também podem virar armadilhas de spam.

A regra prática:

1. Quem não clicou em nenhum e-mail e não usou o produto no período que você definiu entra na sequência de reconquista.
2. Quem não respondeu à pergunta final sai das campanhas de marketing.
3. Os e-mails transacionais (senha, cobrança) continuam normalmente.

Parece perder contatos. Na prática, você perde quem já não estava lá, e o resto da lista passa a receber na caixa de entrada.

O que não fazer#

• Não compre de volta com desconto toda vez. Você ensina a lista a sumir para ganhar desconto.
• Não mude o assunto para enganar ("Re: sua conta", "Urgente"). Gera reclamação de spam, o sinal que mais derruba a entrega.
• Não mande reconquista para quem cancelou e pediu para sair. Descadastro é final; só volta quem se cadastrar de novo.

Qual métrica olhar#

• Retorno ao produto: quantos inativos voltaram a usar nos 14 dias depois do primeiro e-mail.
• Cliques por e-mail: qual uso novo desperta mais interesse.
• Entrega das campanhas depois de aplicar a política de inativos: com menos inativos, as reclamações e devoluções tendem a cair.

Como montar no Couryo#

1. Guarde no contato a data do último uso como atributo (ultimo_uso), atualizada pelo seu app (veja Contatos e eventos).
2. Para a reconquista, crie uma campanha para um segmento: ultimo_uso antes de uma data e last_clicked_at fora dos últimos 90 dias. As datas do contato (created_at, last_emailed_at, last_opened_at, last_clicked_at) entram no segmento (Campanhas). Ou dispare uma sequência pelo evento user.inactive que o seu app manda.
3. Na sequência, use o evento de conversão user.active_again: quem volta sai sozinho.
4. Quem não respondeu à pergunta final: tire das campanhas por um tópico (por exemplo, novidades) ou com uma tag, e mire as próximas campanhas só em quem está no tópico (Tópicos e preferências).
5. Antes de disparar, a checagem da campanha conta o público real, avisa quando muita gente nunca recebeu e-mail do projeto e revisa o conteúdo com IA.

Perguntas frequentes#

Depois de quanto tempo alguém é considerado inativo?#

Depende do ritmo do produto. Para uso diário, 7 a 14 dias sem uso; para uso semanal, 3 a 4 semanas; para uso mensal, 2 a 3 meses. Use o uso no produto como sinal, não a abertura de e-mail.

Por que parar de mandar e-mail para quem não abre?#

Os provedores medem se as pessoas se interessam pelos seus e-mails. Uma lista cheia de gente que ignora tudo faz mais e-mails seus irem para o spam, inclusive para quem quer receber. Parar de mandar para inativos protege a entrega do resto.

Desconto funciona para reconquistar?#

Funciona quando é raro e tem motivo, como um pedido de desculpas depois de um problema real. Desconto em toda reconquista ensina a lista a sumir para ganhar desconto.

Quem saiu das campanhas continua recebendo e-mail de senha?#

Sim. Transacional (senha, cobrança, avisos da conta) continua normalmente. A política de inativos vale só para o marketing.